O que 17 meses de dados de clickstream dizem sobre o tráfego do ChatGPT

O crescimento agregado do tráfego de IA esconde uma disputa que ficou mais dura para quem está fora do topo. A concentração é o que os números de 17 meses mostram.

Declaração de vínculo: eu sou embaixadora da Semrush, e o estudo citado neste artigo foi publicado pela Semrush. O dado está etiquetado com fonte e data de consulta, e a leitura que eu faço dele é autoral.

Estudos sobre tráfego de IA costumam circular em forma de manchete, com um número grande e nenhuma leitura de tendência. O estudo de clickstream da Semrush permite fazer o contrário, porque cobre um período longo o suficiente para mostrar inflexões em vez de fotografias.

Por que concentração é uma leitura diferente de crescimento

A diferença entre as duas leituras tem consequência direta em plano de conteúdo, e vale ser explícito sobre o mecanismo.

Numa curva de crescimento, entrar mais tarde custa menos, porque a superfície ainda está se expandindo e há espaço novo sendo criado a cada mês. Foi assim que a busca tradicional se comportou por uma década, e é a intuição que a maioria dos times carrega.

Numa curva de concentração, entrar mais tarde custa mais, porque o espaço parou de crescer e a entrada de um novo domínio implica a saída de outro. A disputa passa a ser contra um incumbente específico, que já está no conjunto que o sistema consulta. Quando esse incumbente perde espaço, o diagnóstico da queda de tráfego do concorrente ajuda a ler para onde a demanda foi.

Os números do estudo descrevem o segundo caso. O platô de volume desde novembro de 2025 tira a hipótese de expansão, e a queda de domínios mostra que a seleção ficou mais estreita no mesmo período.

O comportamento de quem pergunta também mudou

O estudo traz um segundo conjunto de números que raramente aparece nas manchetes e que muda o conteúdo do que se escreve, além da quantidade.

Segundo a Semrush, a busca foi acionada em 34,5% das consultas em fevereiro de 2026, contra 46% no fim de 2024. No mesmo estudo, os prompts com busca ativada passaram de 4,7 palavras no começo de 2025 para 8,7 palavras no começo de 2026, enquanto os prompts sem busca caíram de 24,9 para 13,5 palavras.

O estudo também registra 1,75 consulta por sessão em fevereiro de 2026, com alta de 50% nos quatro meses finais do período. Isso indica conversa encadeada, com refinamento, em vez de pergunta única. Para quem mede, significa que a sessão passou a ter mais de um ponto de entrada possível, e que atribuir a conversão ao último toque perde parte do caminho.

O destino do tráfego, que contraria a tese de substituição

O dado mais desconfortável para as duas narrativas correntes é o de destino. Ainda segundo a Semrush, o Google recebe 21,6% de todas as referências do ChatGPT, e os dez maiores domínios concentram pouco mais de 30% do tráfego de referência.

O que eu faria com esses números em um planejamento

• Parar de projetar crescimento linear de tráfego vindo de IA. O platô observado desde novembro de 2025 desaconselha a projeção, e um plano que depende dela vai errar a meta por construção.
• Priorizar entrada na faixa de domínios que continua recebendo referência. Em cenário de concentração, o esforço rende mais deslocando um incumbente em território estreito do que cobrindo território largo com peça média.
• Reescrever a base pensando em prompts mais longos e mais específicos, que é o formato que cresceu, com a palavra-chave curta da planilha servindo só de ponto de partida.
• Medir a jornada encadeada, porque a sessão com múltiplas consultas muda o que conta como conversão assistida.

Os limites deste estudo, declarados

Três ressalvas que precisam acompanhar qualquer uso destes números.

A cobertura é dos Estados Unidos, com painel de 200 milhões de usuários. Não existe base para estender a leitura ao Brasil sem verificação local, e a diferença regional é uma pergunta legítima em aberto.

A medição é de clickstream, que captura o clique que sai do sistema. Ela não vê a resposta que resolveu a dúvida sem clique nenhum, que é justamente o comportamento que mais cresceu no período. Esse comportamento só aparece em medição de citação, como a descrita em como rastrear visibilidade em IA.

O estudo é de um fornecedor que vende ferramenta de visibilidade em IA. Isso não invalida o dado, que vem com metodologia e amostra declaradas, e recomenda tratar a leitura de mercado que o acompanha com a mesma régua que se aplica a qualquer material de fabricante.