Como eu penso o futuro dos papéis em marketing de conteúdo

A função que encolhe é a de produzir volume. A que cresce ainda não tem nome consolidado no organograma.

Declaração de vínculo: eu sou embaixadora da Semrush, e o estudo citado neste artigo foi publicado pela Semrush. O dado está etiquetado com fonte e data de consulta, e a leitura que eu faço dele é autoral.

Discussões sobre o futuro das funções costumam oscilar entre dois extremos igualmente improdutivos: o anúncio de que a profissão acabou e a garantia de que nada muda para quem for bom. Os dados disponíveis apontam para um terceiro caminho, mais chato e mais útil, que é a redistribuição de tarefas dentro da mesma cadeia.

O que os números sustentam sobre retorno por peça

Antes de discutir retorno por peça, vale fixar o que já foi medido sobre o comportamento de clique quando a resposta aparece na tela.

O que esses números sustentam é modesto e útil: a chance de uma peça ser visitada caiu, e a chance de ela ser citada sem visita subiu. Nenhum deles diz quanto vale uma peça a mais no seu portfólio, que é a pergunta de orçamento. Para chegar lá é preciso medir no próprio portfólio. A leitura completa do estudo da Semrush, com as ressalvas de cobertura, está em o que 17 meses de dados de clickstream dizem sobre o tráfego do ChatGPT.

As quatro funções de conteúdo que eu vejo se separando

• Curadoria de entidade. Alguém precisa definir e manter a descrição da marca, dos produtos e dos especialistas, com consistência entre todas as fontes que descrevem a empresa. Hoje isso está espalhado entre branding, produto e SEO, sem dono.
• Arquitetura de recuperação. Estruturar conteúdo para ser recuperado em blocos, com suficiência local, ligação interna coerente e marcação correta. É trabalho técnico e editorial ao mesmo tempo, o que explica por que poucas equipes o executam bem.
• Prova original. Produzir o dado que ainda não existe, seja experimento, pesquisa, benchmark ou estudo de caso com número. É a única camada que um modelo não consegue gerar a partir do que já foi publicado.
• Distribuição em superfícies. Levar o mesmo ativo para comunidade, vídeo, evento e mídia de terceiros, porque a citação depende de presença fora do próprio domínio.

Quais tarefas de conteúdo perdem espaço

Produção de volume sobre temas já cobertos, briefing genérico montado a partir de exportação de palavras-chave, e revisão superficial de texto gerado. Essas três tarefas foram as primeiras a serem absorvidas por ferramenta, e a defesa por qualidade marginal tem prazo curto.

A IA substitui o redator de conteúdo?

A pergunta aparece em toda turma e em todo time, e a resposta muda conforme a tarefa que se olha.

A parte da escrita que consiste em reorganizar o que já foi publicado é justamente a parte que um modelo de linguagem executa bem, porque ele foi treinado nesse material. Resumo de tema coberto, texto de apoio para palavra-chave de cauda longa e variação de formato de uma mesma peça entram nessa faixa, e é nela que a pressão de preço se concentra.

A parte que exige apuração continua com quem escreve: entrevistar quem executou o trabalho, rodar o teste, conferir o número na fonte primária e assinar a interpretação. É também a parte que os números acima mostram sendo recompensada, porque a fonte escolhida tende a ser a que traz o que ainda não estava publicado. O que leva uma página a ser escolhida como fonte está em como se tornar fonte de referência de IA.

As habilidades que eu priorizo em quem escreve sobre SEO e IA

A lista segue as quatro funções descritas acima e serve tanto para contratar quanto para planejar a própria formação.

• Apuração. Chegar ao dado primário e registrar de onde ele veio, com data.
• Leitura de dado. Interpretar uma série do Search Console ou de uma ferramenta de visibilidade em IA sem confundir oscilação com tendência.
• Escrita para recuperação. Blocos que respondem sozinhos, com o sujeito nomeado e a procedência no próprio trecho.
• Noção técnica suficiente. Rastreamento, renderização e dados estruturados no nível de conversar com o time de desenvolvimento.
• Revisão de texto gerado. Conferir afirmação, número e fonte antes de publicar, com a mesma exigência aplicada ao texto escrito à mão.

Para quem já trabalha com conteúdo, o caminho mais curto passa por escolher uma das quatro funções e produzir uma prova pública dela: um experimento documentado, uma curadoria de entidade feita com autorização do cliente, uma peça com dado próprio. A prova pública mostra o método em funcionamento, que é o que a entrevista de contratação tenta descobrir.

O que eu recomendo para quem monta time de conteúdo agora

Contratar por capacidade de investigar, com a especialidade de canal em segundo plano. Uma pessoa que sabe formular hipótese, desenhar teste e ler resultado se adapta a qualquer superfície nova. Uma pessoa treinada apenas no fluxo de uma ferramenta precisa ser retreinada a cada mudança de mercado.